30.10.2018

Median luotettavuus on tärkeintä nuorille

Nuorten aikuisten mielestä luotettavuus on uutis- ja ajankohtaismedian tärkein ominaisuus ja se toteutuu parhaiten sanomalehdissä, ilmenee IRO Researchin syys-lokakuussa tekemästä Tuhat suomalaista -tutkimuksesta.  

Kun suomalaisia pyydettiin valitsemaan uutis- ja ajankohtaismedian tärkeimmät ominaisuudet, luotettavuus nousi selkeäksi ykköseksi. Luotettavuuden valitsi tärkeäksi 91 prosenttia 18–24-vuotiaista ja 83 prosenttia kaikista aikuisista.  

Luotettavuuden jälkeen toiseksi tärkeimmäksi sijoittui asiantuntevuus. Sitä piti tärkeänä ominaisuutena 83 prosenttia nuorista aikuisista ja 78 prosenttia kaikista vastaajista. Kolmanneksi tärkeintä nuorten mielestä oli laadukkuus ja kaikkien vastaajien mielestä riippumattomuus.

Luotettavuuden merkitystä varmistettiin tutkimuksessa kysymällä, kuinka tärkeänä vastaaja pitää sitä, että hänen käyttämänsä uutis- ja ajankohtaismedia on luotettava. Asteikolla 1–10 tulos oli 9,5. Peräti kaksi kolmasosaa vastaajista (66 %) valitsi arvoksi 10, mikä tarkoittaa luotettavuuden ehdotonta välttämättömyyttä.

Sanomalehdet nuorten aikuisten mielestä ylivoimaisesti luotettavin media  

Tutkimuksessa kysyttiin myös, mihin medioihin vastaaja liittää luotettavuuden. Sanomalehdet sijoittuivat selvästi kärkeen: suomalaisista 18–24-vuotiaista 84 prosenttia liitti luotettavuuden sanomalehtiin, kun osuus koko aikuisväestöstä oli 74 prosenttia.  

Toiseksi sijoittui televisio, jota piti luotettavana joka kolmas 18–24-vuotias ja reilu puolet kaikista aikuisista. Kolmanneksi sijoittui radio, johon luotettavuuden yhdisti 28 prosenttia 18–24-vuotiaista ja 42 prosenttia kaikista vastaajista. Neljänneksi tulivat aikakauslehdet ja viidenneksi kaupunkilehdet.

Verkon uutisportaaleihin, Googleen, sosiaaliseen mediaan ja blogeihin tai vlogeihin luotettavuutta ei juurikaan liitetty. Näihin kanaviin luotettavuuden yhdisti vain 1–4 prosenttia suomalaisista aikuisista.  

13 prosenttia vastaajista ei liittänyt luotettavuutta mihinkään tutkituista yhdeksästä mediasta.

”Todennäköisesti luotettavuuden merkitys korostuu, koska ihmiset joutuvat luovimaan mitä hämäräperäisempien viestien ja tuntemattomien algoritmien suodattamien sisältöjen keskellä. Luotettavuus on ydinarvo, josta sanomalehdistön on pidettävä ehdottomasti kiinni jatkossakin”, toteaa Sanomalehtien Liiton markkinointi- ja tutkimusjohtaja Sirpa Kirjonen.

Isoimmat erot laadukkuuden ja moniarvoisuuden tärkeydessä

Eniten nuorten ja aikuisten näkemykset erosivat laadukkuuden, moniarvoisuuden ja itselle läheisyyden suhteen.

Nuoret aikuiset pitävät laadukkuutta selvästi tärkeämpänä ominaisuutena (72 %) kuin koko aikuisväestö (49 %). Laadukkuuden tärkeydessä ero oli 23 prosenttiyksikköä.

Kun 18–24-vuotiaista lähes joka kolmas (30 %) piti moniarvoisuutta tärkeänä ominaisuutena uutis- ja ajankohtaismedialle, koko aikuisväestössä osuus oli vain puolet tästä (15 %). Myös median läheisyys itselle oli huomattavasti tärkeämpää nuorille aikuisille (17 %) kuin kaikille aikuisille (7 %).  

”Erityisen mielenkiintoinen havainto on moniarvoisuuden tärkeyden merkittävä ero nuorten aikuisten ja koko aikuisväestön välillä. Nuoret ja erityisesti naiset kokevat moniarvoisuuden tärkeäksi uutis- ja ajankohtaismedian ominaisuudeksi. Tämän tutkimuksen mukaan moniarvoisuus on ennen kaikkea tärkeää nuorille naisille, mutta vähemmän tärkeää keski-ikäisille miehille”, Kirjonen kommentoi.

Lisätiedot
Sirpa Kirjonen, markkinointi- ja tutkimusjohtaja, Sanomalehtien Liitto, puh. 040 777 7210, sirpa.kirjonen@sanomalehdet.fi

Suomalaisten suhtautumista eri ominaisuuksien tärkeyteen ja luotettavuuden merkitystä uutis- ja ajankohtaismediassa on tutkittu osana IRO Research Oy:n Tuhat suomalaista -tutkimusta. Tutkimusta varten tehtiin yhteensä 1000 tutkimushaastattelua. Tutkimuksen otos painotettiin iän, sukupuolen, asuinpaikkakunnan tyypin sekä maakunnan mukaan vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. Tutkimuksen tiedonkeruuaika oli 28.9.–4.10.2018. Tutkimuksen tilastollinen virhemarginaali on maksimissaan +/- 3,2 prosenttiyksikköä. Tutkimuksen tilasi Sanomalehtien Liitto.